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白酒淡季做起花式营销,酒企为下半年备战蓄力

时间:2023-08-01 22:25:24    来源:绿松鼠

夏季高温,白酒进入传统的消费淡季。往年白酒企业在夏季也动作频频,营销推广花式创新、出海破圈扩大消费群体逐渐成为趋势。

这个夏天,不少企业通过推广白酒冰饮,以及白酒跨界玩法升级培育消费群体,如酒茶融合调制鸡尾酒、白酒咖啡、白酒冰淇淋/雪糕等。同时,白酒企业纷纷走出国门拓展朋友圈、扩大白酒影响力,成为未来白酒营销的风向标。

据中国酒业协会发布的2023中国白酒市场中期研究报告,白酒已经进入新的发展周期,去库存是今年的首要任务。去库存考验着企业的渠道力,也考验着品牌力。如何吸引年轻人、如何提升品牌持久力,都是酒企思考的课题。在业内看来,名酒企业为动销绞尽脑汁,而利用白酒淡季做好营销,提升品牌影响力热度,是为今年下半年冲刺全年营销目标而蓄力。


(资料图片)

“白酒行业淡季做市场,旺季做销量是基本的动作逻辑,因为需要不断提升品牌的热度,维系和拉升品牌高度,只有这样才能夯实消费者的心理价位预期,才能提升整个品牌在消费者心中的站位。”酒水营销专家肖竹青说。

创新挖掘市场新“蓝海”

“白酒冰饮”今年再次走进大众视野。比如泸州老窖继续推广冰饮“国窖1573”,希望让冰饮成为中国白酒界的新时尚。新京报记者注意到,自2009年开始,泸州老窖就接连推出冰饮“冰镇国窖1573”的体验方式,尤其是在2022年夏天,更是将“白酒冰饮”引向高潮,也引发不少“白酒冰饮”的热议。

企业官网截图

彼时,有观点认为白酒冰饮会在口感、外观等方面发生变化,比如白酒的主要呈香物质是高级脂肪酸乙酯,低温情况下溶解度会降低从而被析出,变成白色絮状物,同时也会破坏白酒风味平衡等。不过,有白酒分析师认为,冰饮说法是夏季的一种推广营销方式,“饮用温度并不是品质的决定性因素,只不过是厂方对于消费者的一种消费引导。”

泸州老窖企业文化中心曾在其公众号中提到,“一般白酒在饮用时是不能加冰的,否则会使酒体浑浊,产生水味,并且破坏口感。要在降温的环境下保持酒体稳定和最佳饮用口感,这对酒体的品质要求极高,并非所有白酒都适合加冰或冰镇饮用,品酒师们通过反复实验品鉴,发现国窖1573在10℃至20℃之间饮用口感舒适,尤其在12℃时更佳”。

不过,今年夏天,除了泸州老窖继续对冰饮国窖1573加大推广,其他企业对白酒冰饮的热度有所减少,白酒冰饮依然停留在小众阶段。

除了冰饮白酒,今年夏季白酒跨界也越来越丰富,尤其是“白酒+冰淇淋”创新持续。

在茅台冰淇淋热潮带动下,舍得酒业今年也加入冰淇淋队伍,与法国食品品牌圣悠活联合,推出加入酒味爆珠的冰淇淋,主打0%酒精含量。洋河股份在去年试水后,今年联合哈根达斯推出升级款冰淇淋,造型或融入“追梦兔”IP形象,或打造出两款3D立体“宇航员”和“舞蹈家”,其中“舞蹈家”款含3%的海之蓝酒。郎酒庄园则推出“白酒+茶”的跨界新品,将青花郎、红花郎结合中国茶调制出鸡尾酒。在近期的中国高端酒展览会上,上海贵酒亮相的白酒咖啡、白酒冰淇淋,成为吸引年轻消费群体的创新探索。

此外,部分白酒企业还通过“白酒+文化/综艺类栏目”“白酒+体育”等方式持续呈现品牌影响力。在业内人士看来,企业通过“白酒+”模式找到市场突破口,既可以吸引更多年轻消费群体,也可以扩大品牌的知名度和影响力。

扩大“朋友圈”寻找新机会

除了尝试产品跨界,破圈出海扩大消费市场成为不少酒企发力的方向。“随着国内白酒存量竞争加剧,加之国际蒸馏酒在国内的消费普及越来越广,白酒企业国际化步伐应该、也必须加快,这也是构建国际国内双循环的使命所在。”中国酒业协会理事长宋书玉曾说。

这个夏季,白酒头部企业负责人纷纷带队“出海”交流考察的消息引发关注。

7月初,洋河股份董事长张联东一行到访欧洲,并在法国发布多款新品,向世界传递中国白酒的魅力。张联东在此期间还为白酒“申遗”再发声。他表示洋河将继续当好“非遗”活态传承的保护者、绵柔酿造技艺的创新者、白酒申遗的推进者,将“非遗”融入白酒保护、传承、创新和推广的全过程。洋河将全面系统谋划国际市场,提升国际市场战略布局。

7月上旬,五粮液集团董事长曾从钦率队相继考察了英国伦敦、匈牙利、法国市场,与当地经销商深入交流,其间举办以“和美”为主题的跨国文化交流活动,向世界展示白酒文化。在考察英国市场时,曾从钦表示要坚定中国传统酒文化自信,创新产品和文化表达,推动实现“中国白酒”的品牌化和符号化,更好地融入本土消费群体;在考察法国市场时,曾从钦表示要将法国打造成五粮液在欧洲乃至全球的标杆市场,通过示范和带动效应,提升五粮液的海外品牌形象、产品口碑和企业声誉。

茅台集团董事长丁雄军在国内与英国48家集团俱乐部进行座谈,表示得益于经济全球化的推动,茅台集团产品现已出口全球64个国家和地区,希望能够继续在英国和欧洲传播茅台文化。

头部酒企扩大海外朋友圈的同时,还有不少名酒企通过走访调研、品鉴活动扩大和优化国内市场。7月中旬,郎酒股份副董事长汪博炜赴河北唐山调研,走访十多家核心经销商解决市场实际问题。习酒集团总经理汪地强赴湖北十堰、武汉、荆州开展市场调研,了解产品动销。7月15日,舍得在北京举办老酒品鉴活动。7月20日,泸州老窖在武汉举办巡回鉴评会,以此提升品牌文化和品质优势的传递效率。此外,酒鬼酒、皇沟酒业近日也通过举办文创新品上市会、白酒品鉴推广会等提升热度。

白酒行业加速向品牌集中、向品质集中、向头部企业集中的进程中,品牌力成为核心竞争力。有业内人士告诉新京报记者,夏季是白酒的销售淡季,多数白酒企业会在此期间通过创意推新、线下活动、走访调研、市场布局、团队培训等,为接下来的中秋、国庆节等营销旺季提前做好预热,也是保持品牌热度的重要方式。“白酒需要消费新场景,无论抓住国内年轻消费群体,还是走出去争夺国外市场扩大品牌影响力,都是为可持续发展铺路。”上述业内人士说。

“酒厂不断提升品牌热度,就是为了让消费者对品牌产生持续的好感,这样有利于提升品牌的忠诚度,到了旺季就能提升销量。”肖竹青对新京报记者表示。

新京报资料图片

为下半年冲刺蓄力

当下,白酒产业从增量发展进入存量竞争时代。数据显示,2018年全国规模以上白酒企业1445家,而到2022年仅剩963家,“十四五”期间白酒产能由高峰的1380万千升下降到2022年的671万千升。

“总产量的不断下降反映出产业存在供给过剩的压力”,中国酒业协会在2023中国白酒市场中期研究报告中提到,尽管上市公司2022年财报和2023年一季报表现均可圈可点,但在由名酒品牌带动的结构性繁荣和强者恒强的马太效应下,中小品牌以及酒商存在库存积压、价格倒挂等市场迹象,消化库存是2023年的首要任务。

今年以来,泸州老窖、洋河、汾酒、郎酒、剑南春、珍酒等纷纷被传出对部分产品停止发货或提价的通知。业内分析,控货是正常现象,通过调价控货一方面可以维持价格稳定,另一方面有利于实现去库存,减少经销商压力,实现全年营销目标。

2023年已经过半,不少企业开始举办半年总结会介绍经营情况,为下半年冲刺做好准备。部分企业透露已经达到了预期目标。7月5日,贵州习酒半年营销会上公布,2023年上半年实现销售额116亿元,同比增长13%,完成了时间过半任务过半的目标任务。7月初,皇沟酒业发布上半年营销数据,今年1月—6月销售同比增长66.73%,年度任务达成率74.36%,实现年度过半任务过半目标。西凤酒、五粮液也相继在半年总结会上透露已完成上半年生产经营目标。此外,金种子酒近期发布2023年半年报预告,预计上半年净利润亏损3200万元至4800万元,亏损同比收窄。山西汾酒7月24日发布公告,今年上半年预计实现营收约190亿元,同比增长23.98%。

与此同时,茅台、五粮液、西凤酒、青花郎、今世缘、金酱酒业等在半年营销总结会上均对下半年工作进行重点部署。其中,茅台集团董事长丁雄军提到,要紧紧围绕聚焦“大集团一盘棋”,攻坚下半年。五粮液集团董事长曾从钦要求,聚焦推动五粮液高质量发展,三季度“多拉快跑”,确保全年目标任务完成。西凤酒提出,下半年要强化基础网点建设,强化品牌认知度等。今世缘则提到三季度是公司撞线百亿的冲刺阶段,下半年锚定200亿营销目标持续用力。

国泰君安日前发布的研报表示,2023年以来白酒场景持续修复,淡季酒企稳步推进回款的同时加大渠道管控与消费者培育。二季度报表端保持稳健,中秋、国庆有望延续平稳复苏趋势。

在肖竹青看来,当下白酒销售终端仍旧面临存货大、去化不及预期的问题,白酒渠道库存堰塞湖依然严重,也是酒企亟待解决的问题。

中国酒业协会认为,预计今年下半年随着中秋、国庆两节的到来,酒类消费市场将逐步恢复,价位在300元左右的中高端产品市场是品牌企业重点发力的方向,有望率先走出低谷。

新京报记者 / 秦胜南

编辑 / 祝凤岚 张明璇

校对 / 柳宝庆

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