1月12日，中国证监会在其官网发布了《认养一头牛控股集团股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》。
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随后，认养一头牛开始向资本市场发起冲击。2022年6月22日，公司递交首次公开发行股票招股说明书，计划在上海证券交易所主板上市。
如今，证监会的48道问询让其关键问题浮出水面，认养一头牛的IPO之路恐怕没那么好走。
“认养奶牛模式”是传销？公开资料显示，在2016年成立初期，认养一头牛便喊出了“奶牛养得好，牛奶才会好”的口号，凭借十足新颖的理念，吸引住一众消费者的眼球。
趁热打铁，2017年1月，它推出两种认养形式：一是通过支付2999元“认养一头牛”，获得牧场奶牛认养权；二是花费一万元成为联合牧场主，在获得“认养一头牛”所有权益之外，还可以享受牧场经营的红利。
在2020年5月，认养一头牛的认养模式更加高级了，有了三个层级：
第一层级是线上“云认养”，消费者可通过淘宝和微信小程序等体验养牛乐趣；第二层级为“联名认养”，消费者通过购买奶卡获取联名认养权，享受产品送货上门、育儿指南等服务；第三层级为实名认养，即成为养牛合伙人，可在专供牧场提前一年预定牛奶，给奶牛取名字、获得奶牛的照片等。
但有意思的是，以该模式出圈爆火后，认养一头牛却对“认养”二字讳莫如深，不仅在其招股书中看不到任何认养概念，官方公众号、微博等平台也再无相关字眼。
如今，证监会在意见反馈中提出了质疑，要求认养一头牛补充披露：认养奶牛相关业务模式的具体情况，包括客户获取、业务开拓，是否涉及传销等；
以及上述相关模式或活动是否属于“以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金”，是否涉及非法集资或非法公开发行业务，是否存在纠纷或潜在纠纷。
虚假的奶牛故事事实上，想要在市场中站稳脚跟，一个“认养模式”可不够，还需更加动人的营销故事。
认养一头牛在宣传中称，公司拥有100%的自有奶源，每头奶牛都身具澳洲血统，享有定期休假和体检，它们吃的是进口牧草，睡的是松软卧床，还要听音乐、做SPA、享药浴，每天的伙食费高达80元。
大力地营销推广则成为让消费者接受这一故事的关键。数据显示，2020年-2021年，其营销推广费分别为2.62亿元和4.41亿元，均占到公司营收的16%。
可是，故事如若是假的，再怎么动听也成不了真。根据招股书，认养一头牛绝非所宣称的100%自主奶源，比如2020年，该公司纯牛奶总产量74041吨，其中自有产量仅为6047吨，不足十分之一。
来源：认养一头牛招股书
且根据招股书，2021年，认养一头牛玉米类饲料与豆粕类饲料的采购总金额分别为1.56亿元、4993.73万元。
若按照公司奶牛存栏量超过6万头来推算的话，每一头奶牛每天所需的伙食费约9.41元，不超过10元。
有意思的是，最近其奶牛的伙食费又上涨了。此前1月5日，认养一头牛在微信公众号中表示，其有机A2型小牛每天伙食费超过100元。 对此，证监会要求认养一头牛补充说明 不同采购模式下生鲜乳的采购金额及占比、单位成本及差异原因，联营牧场以及其他合作奶源具体情况、奶源稳定性风险等内容。同时，证监会指出发行人报告期内存在大额营销推广费，要求该公司说明各推广的主要内容和合同主要条款，推广效果，按月度列示各平台推广费用，与收入规模是否匹配等。
增收不增利，认养一头牛的故事不好讲那么这些年来，认养一头牛的营销故事到底讲得怎么样？
从营收来看，可以看出，消费者的芳心被认养一头牛迅速俘获。2019年-2021年，认养一头牛的营收从8.65亿元、16.50亿元升至25.66亿元，年均复合增长率高达72.27%。
来源：企业预警通
这样的营收规模仅次于伊利、光明、新乳业、三元等大型乳企。
资本也对其故事极为认可。天眼查显示，2017年至今，认养一头牛已获得5轮融资，投资机构中不乏美团龙珠、德泓资本、KKR等明星资本。
但从利润来看，认养一头牛的故事不太好讲。
数据显示，2019年-2021年，公司净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元，净利润与营收呈现出反比趋势。尤其是2021年，公司营收实现同比增长55.6%，净利润却同比下滑了4.3%。
来源：企业预警通
毛利率方面，公司近三年主营业务毛利率分别为 40.95%、30.79%和28.86%，也下降明显。
此次证监会还提出质疑，要求发行人说明是否存在利用营销推广费用体外资金循环、虚增利润的情况。
结语面对复杂多变、竞争激烈的乳品赛道，想要弯道超车的认养一头牛花招百出，令人眼花缭乱。
但需知道的是，在食品行业中，品质才是根本竞争力，不抓紧时间提升品牌产品的品质，将宣传内容一步步落在产品、供应链等实处上，再美好的营销故事也有破灭的一天。
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作者丨简小编
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